Signals: Multiversing.

Zwei Logos auf einem Laufschuh. Für manche ist das ein Produktdetail. Für andere steckt darin eine ganze Geschichte: wer hier zusammenarbeitet, welche Vorstellung von Laufen dahintersteht und ob die Kombination in ihrer Welt überhaupt Sinn ergibt.

Das ist der Punkt, an dem Reichweite und Glaubwürdigkeit auseinandergehen. Eine große Marke kann sehr bekannt sein und in einer bestimmten Community trotzdem wenig bedeuten. Eine kleine Marke kann fast unsichtbar für den Massenmarkt sein und dort erhebliches Gewicht haben.

Ich nenne den Prozess, über glaubwürdige Zusammenarbeit Zugang zu mehreren solchen Welten zu entwickeln, Multiversing. Der Name kommt vom Brand Multiverse, einer Denkfigur, auf die ich weiter unten eingehe: Eine Marke ist nicht der Mittelpunkt eines eigenen Universums, sondern eine von vielen eigenständigen Welten, die sich bewusst miteinander verbinden. Das „-ing" ist Absicht. Diese Verbindungen entstehen nicht von selbst, sie werden gebaut.

Gemeint ist, dass Bedeutung nicht ausschließlich aus den eigenen Aussagen entsteht. Sie entsteht auch daraus, wer mit einer Marke zusammenarbeitet, auf welche Weise und mit welchen sichtbaren Konsequenzen.

Niemand spricht alle kulturellen Sprachen

Wer Superpositioning ernst nimmt, erkennt eine Grenze: Ein Unternehmen kann sich selbst hervorragend kennen und trotzdem nicht in allen Welten zu Hause sein. Marktgröße ist kein Beweis für kulturelle Kompetenz. Ein großes Team ist kein Beweis dafür, dass jede Nische verstanden wird.

Man kann eine Community recherchieren, ihre häufigsten Wörter sammeln und ihre wichtigsten Accounts verfolgen. Trotzdem kann man übersehen, welche Codes gerade umstritten sind, welche Personen Vertrauen besitzen und welche Referenzen inzwischen peinlich wirken.

Das heißt nicht, dass nur Insider sprechen dürfen. Es heißt, dass Außenstehende lernen müssen und ihre Annahmen korrigieren lassen sollten. Kooperation ist dafür ein sinnvoller Weg, wenn sie mehr ermöglicht als die Auslieferung einer bereits fertigen Kampagne.

Partner:innen bringen nicht nur Publikum mit. Sie bringen eine Perspektive mit, die im eigenen Unternehmen fehlt. Und sie setzen womöglich ihren guten Namen aufs Spiel, wenn sie eine Zusammenarbeit eingehen. Genau deshalb dürfen sie nicht bloß dekorative Empfänger eines Briefings sein.

adidas × SATISFY: mehr als ein zweites Logo

Am 18. Mai 2026 kündigten adidas und die Pariser Running-Marke SATISFY eine mehrjährige Zusammenarbeit an. Der erste Drop war der ADIZERO ADIOS PRO 4 SATISFY.

Die Zusammenarbeit verbindet laut den Unternehmen adidas' Race-Day-Technologie mit SATISFYs kultureller und gestalterischer Perspektive. Zum Auftakt gehörte außerdem The Circle Pit: ein Lauf- und Musikerlebnis auf einem Pumptrack in Arizona. Schon daran sieht man, dass die Kooperation nicht nur über das fertige Produkt erzählt wurde, sondern auch über eine gemeinsam geschaffene Situation.

Für mich liegt die interessante strategische Lesart nicht in „Collabs machen Hype". Sie liegt im unterschiedlichen Gewicht der beiden Namen. Wer SATISFY nicht kennt, sieht vermutlich vor allem einen adidas-Laufschuh. Wer die Marke in seiner Laufwelt einordnen kann, liest das zweite Logo womöglich als relevante kulturelle Information.

Die Konstellation macht verständlich, worum es geht:

Bekanntheit ist nicht dieselbe Währung wie Zugehörigkeit.

Die Unternehmen formulieren selbst den Anspruch, nicht bloß Logos zu kombinieren. Meine Frage daran wäre: Ist dieser Anspruch im Produkt, im Erlebnis und in der Mitgestaltung erkennbar? Genau dort muss Glaubwürdigkeit verdient werden.

Warum ein fremder Stempel nicht reicht

Man könnte Multiversing falsch verstehen: Wir kaufen uns jemanden, den die Zielgruppe mag, und werden dadurch selbst glaubwürdig. Das wäre die alte Logik zugekaufter Reichweite mit einem neuen Namen.

Eine glaubwürdige Kooperation beginnt früher. Sie fragt nicht nur, wer die Botschaft verbreiten soll, sondern wer bei ihrer Entstehung mitreden muss. Welches Problem bearbeiten wir gemeinsam? Was entsteht durch die Verbindung, das allein nicht entstanden wäre? Welche Entscheidung fällt anders aus, weil der Partner dabei ist?

Das kann ein Creator sein, der ein Format mitentwickelt. Ein Sportverein, der hilft, ein Angebot praktisch brauchbar zu machen. Eine andere Marke, deren Produktkompetenz oder kultureller Zugang etwas ergänzt. Ein lokaler Veranstalter, der weiß, warum ein Ort für seine Gemeinschaft wichtig ist.

Erst Selbstkenntnis, dann Partnersuche

Gerade weil Kooperationen Zugang zu neuen Welten eröffnen, muss die eigene Marke vorab sehr klar sein. Wer sich selbst nicht kennt, kann eine hohe Reichweite leicht mit einem guten Match verwechseln. Oder jede attraktive Community zum vermeintlich nächsten Wachstumsfeld erklären.

Die entscheidenden Fragen sind unbequem: Warum sollten ausgerechnet wir hier vorkommen? Welchen Teil unserer Unternehmensidee macht die Kooperation erlebbar? Was können wir beitragen? Was kann der Partner, das wir nicht können? Wo würden wir uns verbiegen müssen?

Eine Kooperation kann den Kern der Marke weiterentwickeln, aber nicht beliebig ersetzen. Wenn die gesamte kulturelle Kompetenz nur am Partner hängt, bleibt das Unternehmen auch nach dem Projekt blind. Ein guter Partner sollte deshalb nicht nur Inhalte liefern, sondern Lernen ermöglichen.

Hier schließt sich der Kreis zu Hyperdecisioning: Partnerschaften sind selbst Entscheidungen mit vielen Folgen. Sie benötigen Maßstäbe, klare Zuständigkeiten und Räume für gemeinsame Urteile. Der Stempel kommt nicht nach der Strategie. Die Frage nach dem richtigen Partner gehört in die Strategie hinein.

Das Brand Multiverse

Hier kommt die Denkfigur ins Spiel, von der Multiversing seinen Namen hat: das Brand Multiverse. Eine Marke endet nicht an der Grenze des eigenen Unternehmens. Und sie muss auch nicht jede Welt, in der sie relevant sein möchte, selbst aufbauen.

Im Unterschied zum Brand Universe steht die eigene Marke hier nicht im Mittelpunkt von allem. Andere Marken, Creator:innen, Vereine oder Orte haben ihre eigenen Geschichten, Beziehungen und Vorstellungen davon, was wichtig ist. Sie warten nicht darauf, Teil unserer Markenwelt zu werden. Eine Kooperation verbindet diese Welten für einen bestimmten Zweck, ohne sie zu einer einzigen zu machen. Für Marken heißt das nicht, möglichst viele Partner:innen um sich zu sammeln. Es heißt, zu verstehen, welche Verbindung für beide Seiten Sinn ergibt.

Was können wir gemeinsam schaffen, das keiner von uns allein so schaffen könnte?

Manche Beziehungen sind langfristig, andere projektbezogen. Nicht jede Kooperation braucht gemeinsames Eigentum oder Exklusivität. Aber sie braucht einen gemeinsamen Zweck und Klarheit darüber, was jede Seite beiträgt und mitentscheiden darf.

Wie das aussehen könnte

Nehmen wir eine regionale Sportmarke als hypothetisches Beispiel. Ihre Idee lautet nicht bloß „Wir verkaufen Ausrüstung". Sie möchte Menschen helfen, Sport als festen Bestandteil ihres Alltags zu erleben. Das muss sich in ihren Produkten und ihrem Verhalten zeigen, nicht nur im Claim.

Diese Partner:innen sind nicht einfach verschiedene Kanäle für dieselbe Botschaft. Jede:r hat eigene Ziele und eine eigene Beziehung zum eigenen Publikum. Eine gute Kooperation nimmt das ernst. Statt Kulisse, Textempfänger oder Flyerständer entsteht etwas, das in den beteiligten Welten tatsächlich gebraucht oder gewollt wird: ein zugängliches Trainingsformat, ein gemeinsamer Treffpunkt, ein besseres Produkt oder ein wiederkehrendes Erlebnis.

Die Marke muss dafür nicht überall selbst die glaubwürdigste Stimme sein. Sie muss erkennen, wer etwas weiß oder kann, das ihr fehlt, und diesen Menschen auch Einfluss geben.

Gleichzeitig braucht die Zusammenarbeit Grenzen. Welche Ziele teilen wir, welche nicht? Wer entscheidet worüber? Wer darf öffentlich für wen sprechen? Was passiert, wenn Interessen auseinandergehen oder eine Seite Kritik auslöst? Und wie beendet man die Beziehung, wenn sie nicht mehr passt?

Ein Brand Multiverse ist deshalb keine gemütliche Community-Metapher. Es verlangt, Beziehungen genauso bewusst zu gestalten wie Produkte und Kommunikation.

Was daraus als Nächstes folgt

Meine Zukunftsthese: Marken müssen nicht jede kulturelle Sprache selbst beherrschen. Sie müssen aber wissen, wo ihr eigenes Verständnis endet und mit wem sie dort sinnvoll zusammenarbeiten können.

Das verändert den Zeitpunkt und die Rolle von Kooperationen. Partner:innen werden nicht erst gesucht, wenn eine Kampagne fertig ist und noch ein glaubwürdiges Gesicht braucht. Sie können bereits an der Frage mitarbeiten, welches Produkt sinnvoll wäre, welche Geschichte überhaupt erzählt werden sollte oder was eine Community tatsächlich interessiert.

Damit spielen sie auch in die ersten beiden Signale zurück. Superpositioning fragt, was die Marke in unterschiedlichen Welten bedeutet. Partner:innen helfen, diese Bedeutung zu verstehen, statt sie nur aus der eigenen Perspektive zu behaupten. Hyperdecisioning fragt, wie die vielen Entscheidungen bewältigt werden können. Externe Partner:innen bringen Wissen und Urteilskraft ein, die intern nicht beliebig verfügbar sind.

Das bedeutet nicht, die eigene Verantwortung auszulagern. Die Marke muss weiterhin wissen, wer sie ist, welche Ziele sie verfolgt und welche Grenzen gelten. Aber sie muss nicht so tun, als könne sie jede Frage allein richtig beantworten.

Was dabei kaputtgehen kann, ist mehr als eine Kampagne. Beide Seiten bringen Vertrauen in die Zusammenarbeit ein. Eine Marke kann sich durch unpassende Kooperationen unkenntlich machen. Ein Partner kann seine Beziehung zur Community beschädigen. Und wenn die Zusammenarbeit nur aus zwei Logos besteht, bleibt womöglich niemandem klar, warum es sie überhaupt gibt.

Deshalb beginnt Multiversing nicht mit der Frage, wer uns glaubwürdig aussehen lässt. Sie beginnt mit der Frage, mit wem wir etwas Glaubwürdiges schaffen können.

Das Brand Multiverse ist keine Sammlung geliehener Gesichter. Es ist ein Netzwerk eigenständiger Welten, die sich bewusst miteinander verbinden.