Das Bild, das alle kennen
Der Marketing-Funnel ist das meistgezeichnete Dreieck der Businesswelt. Oben breit – viele Menschen hören von Ihnen. Unten schmal – wenige kaufen. Dazwischen: Magie, die keine Agentur wirklich erklären kann.
Das Modell ist nicht falsch. Es ist simplifizierend – und in der Praxis von KMU wird es regelmäßig auf eine Art angewendet, die mehr Schaden anrichtet als Nutzen bringt.
Der Funnel wird oft als Beschreibung der Realität verkauft. Er ist aber nur ein Modell – und wie jedes Modell lügt er ein bisschen.
Wo er in der Praxis versagt
Das Problem beginnt nicht beim Modell selbst, sondern bei der Art, wie es angewendet wird. In Gesprächen mit KMU erlebe ich immer wieder dieselben vier Muster:
Der löchrige Gartenschlauch
Stellen Sie sich vor, Sie pumpen jeden Monat Budget in den oberen Teil des Funnels. Awareness wächst. Klicks steigen. Und trotzdem kommen unten nur wenige Kunden an – und die, die ankommen, hören danach nie wieder von Ihnen.
Was der Funnel nicht zeigt
Der klassische Funnel ist eine Vereinfachung der Customer Journey – und Vereinfachungen sind nützlich, solange man weiß, was sie weglassen.
Was er weglässt: Menschen kaufen nicht linear. Sie springen zwischen Stufen. Sie kommen zurück. Sie entscheiden sich anders. Und sie reden mit anderen – noch bevor sie selbst kaufen.
Was er auch weglässt: Die Zeit nach dem Kauf. Retention und Advocacy sind im klassischen Funnel-Modell nicht einmal vorgesehen. Dazu mehr in Teil 2 dieser Serie.
Wie man den Funnel sinnvoll nutzt
Der Funnel ist kein schlechtes Werkzeug. Er ist ein Kommunikationsrahmen, der hilft, über Prioritäten zu sprechen. Die Frage ist: Welche Stufe ist gerade die schwächste? Wo verlieren Sie am meisten?
Statt blind oben mehr Budget reinzupumpen, lohnt es sich, den Schlauch auf Löcher zu prüfen. Manchmal ist die Antwort mehr Reichweite – oft aber liegt das Problem bei der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb, bei einem unklaren Angebot oder bei einer schlechten Post-Purchase-Experience.
Wenn Sie wissen wollen, wo bei Ihnen die Lücke ist: Melden Sie sich. Das herausfinden macht mir ehrlich gesagt Spaß.