Mein Appell: New Words!
Was genau wird gesucht, wenn ein Unternehmen „eine Agentur" sucht? Jemand mit einer eigenen, starken Perspektive? Jemand, dessen Ästhetik zur Marke passt? Ein:e Spezialist:in für eine klar abgegrenzte Aufgabe? Oder ein:e Partner:in, der oder die hilft, wenn Umsatz und Nachfrage unter Druck geraten?
Agentur, Freelancer, Creator, Influencer, Berater. Diese Begriffe sagen etwas über die Organisationsform oder den Beruf aus, aber kaum etwas darüber, welche Wirkung tatsächlich gebraucht wird. Und ja, ausgerechnet ein „Freelance Consultant" wie ich, der das anmerkt, wird gleich neue Wörter vorschlagen, das ist der älteste Reflex der Branche. Der Unterschied: Diese Wörter sollen helfen, nicht gut klingen, und keine spezielle Leistung oder Systematik von mir verkaufen (iykyk).
Die übliche Auswahl läuft entlang der falschen Achsen: Agentur oder Freelancer? Groß oder klein? Full Service oder Spezialist? Kreativ oder strategisch? Keine unwichtigen Kriterien, aber sie führen nicht zur entscheidenden Frage.
Welche Perspektive, Fähigkeit oder Wirkung kaufe ich für diese konkrete Aufgabe ein?
Eine Agentur kann eine exzellente kulturelle Partnerin sein und trotzdem schlecht darin, komplexe Vertriebsprobleme zu lösen. Ein:e Freelancer:in kann für einen kreativen Auftrag außergewöhnlich sein, ohne die Verantwortung für Markenarchitektur und Budgetsteuerung übernehmen zu wollen. Die bessere Frage lautet deshalb nicht: Welche Agentur nehmen wir? Sondern: Welche Art von Führung braucht diese Aufgabe?
Fünf Begriffe für bessere Entscheidungen
Diese fünf Wörter beschreiben keine Organisationsformen. Sie beschreiben, welche Perspektive ein Projekt führt. Sie sind funktional gemeint, nicht kosmetisch.
Business-led als Startpunkt, BITTE!
Was ich im Markt beobachte: business-led ist leider fast nie der Startpunkt, aber es ist immer der richtige. Nicht, weil die anderen vier weniger wert wären, sondern weil sie am wirksamsten werden, wenn zuerst geklärt ist, welche Wirkung das Unternehmen überhaupt braucht.
Warum sinkt der Umsatz? Warum gewinnen wir nicht die richtigen Kund:innen? Warum konvertiert unsere Werbung nicht? Warum ist das Angebot schwer verständlich? Business-led Partner:innen arbeiten von diesen Fragen zurück und betrachten Kommunikation nie getrennt von Angebot, Markt, Preis und Vertrieb.
Business-led ist nicht gegen Kreativität. Es gibt Kreativität eine klare Aufgabe und klärt für alle Beteiligten die Rahmenbedingungen und Ziele. Die Antwort kann Markenarbeit sein, ein:e Creator:in, eine Kulturkooperation, eine Produktkampagne oder eine radikale Vereinfachung des Angebots.
Nicht jede:r Partner:in muss alles können
Die Branche hat sich zu lange an den Gedanken gewöhnt, dass eine gute Agentur alles anbietet: Strategie, Branding, Performance, Content, PR, Websites, Events, KI, CRM, Sales, idealerweise „360 Grad". Das Problem ist nicht, dass diese Disziplinen zusammengehören können. Das Problem ist die Behauptung, eine Agentur könne in allen Bereichen für jede Aufgabe die beste Lösung sein.
Kann sie nicht. Ich hab's leider noch nie erlebt. Und, muss sie auch nicht! Die bessere Agentur verkauft nicht alles, sie erkennt präzise, was sie selbst führen sollte, was von außen kommen muss und welche Spezialist:innen für die konkrete Aufgabe die richtigen sind.
Nicht ein:e Anbieter:in für alles. Sondern die richtige Führung und die richtigen Spezialist:innen für das, was jetzt wirklich zählt.
Gerade in Österreich wird noch oft entlang klassischer Agenturmodelle eingekauft: ein Retainer, ein breites Leistungsportfolio, möglichst viele Disziplinen unter einem Dach. Das funktioniert leider selten. Viele in der Branche arbeiten heute bewusst unabhängig, weil sie in ihrem Feld außergewöhnlich gut sein wollen. Ein zeitgemäßes Modell nutzt diese Realität: das richtige Team für das konkrete Problem, das sich projektbasiert zusammensetzt und wieder kleiner wird, wenn die Aufgabe gelöst ist. Oder eben auch eine Agentur als Verlängerung fürs „daily business" und begleitende Beratung für Projekte, die aus der Norm liegen. Und genauso in der Arbeit mit Creator:innen oder Influencer:innen: weniger Enttäuschung auf beiden Seiten, weil Abstimmung und Erwartungshaltung von Anfang an stimmen.
Zurück zur einen Frage: Wer führt?
Am Ende geht es nicht um fünf Schubladen. Es geht um eine einzige Frage, die vor jedem Briefing steht: Wer führt diese Aufgabe?
Führt die Perspektive einer Person (creator-led)? Führt die Relevanz einer Szene (culture-led)? Führt die Marke selbst (brand-led)? Führt das Angebot, das erst marktreif werden muss (product-led)? Oder führt das Geschäft, weil sich im Unternehmen etwas verändern soll (business-led)?
Wer diese Frage zuerst stellt, sucht nicht mehr „eine Agentur". Er oder sie sucht das Richtige:
„Wir brauchen eine Person, deren Blick wir selbst nicht haben."
„Wir brauchen Zugang zu einer Szene, in der wir noch nicht dazugehören."
„Wir brauchen Klarheit für eine Marke, die zu viele Stimmen hat."
„Wir brauchen jemanden, der unser Angebot schärft, bis der Markt es versteht."
„Wir brauchen eine:n Partner:in, der oder die beim eigentlichen Geschäftsproblem beginnt."
Aus einer unscharfen Suche wird ein präzises Briefing. Und aus einer Leistungspräsentation kann eine echte Partnerschaft werden. Denn die bessere Sprache ändert nicht nur, wie wir Angebote beschreiben. Sie ändert, wonach wir überhaupt suchen.
Mein Standpunkt: Manchmal ist die Antwort die Marke, manchmal das Produkt, das noch Arbeit braucht, manchmal eine Person mit einer Perspektive, die wir bewusst dazuholen. Meistens aber führt das Geschäft, weil Marketing nicht einfach stattfinden, sondern etwas bewegen soll.
Nicht ein:e Anbieter:in für alles. Sondern die richtige Führung für das, was dem Unternehmen wirtschaftlich nachhaltig weiterhilft.
Ein unverbindliches Gespräch, ohne Agenda, ohne Pitch, ohne Vorbereitung.
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